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当好意思团成为被挑战对象，当京东、淘宝闪购、抖音、高德从不同标的同期进攻，王兴濒临的检察是——不是要不要延迟，而是拿什么延迟。
作家 | 刘珊珊
剪辑 | 杨 铭
"不行胜在己，可胜在敌。""胜可知，而不手脚。"王兴曾屡次用孙子兵法讲明注解好意思团如何打赢团购大战——不是我方多强，是敌手我方绊倒了。在敌手烧钱时，好意思团熟谙郑重，比及熬死了悉数的敌手。
外卖大战一年后，根据"误点 LatePost "报谈，这依然是好意思团应付阿里的策略：保合手满盈的耐烦，等阿里犯错。
3 月 26 日，好意思团发布 2025 年第四季度及全年财报。
数据并不虞外——公司 2 月就已预警，2025 年将巨亏超 230 亿元。全年收入 3649 亿元，同比增长 8.1%，净蚀本 234 亿元，而 2024 年如故盈利 358 亿元。也即是说，公司举座净利润从盈利转为巨亏。
音问落地后，商场有两种声息。一种说"利空出尽"，另一种更严慎：这到底是触底反弹，如故更大的至暗期间尚未到来？
要看清好意思团当今处境，获取应三个问题：钱亏在哪了？仗打赢了吗？未来靠什么？
234 亿，亏在哪？
从季度走势看，好意思团蚀本先急后缓：二季度利润骤降，三季度中枢业务蚀本 141 亿元达到高点，四季度收窄至 100 亿元。蚀本弧线与外卖大战烈度高度吻合——二、三季度恰是和京东外卖、淘宝闪购巷战的尖锐化阶段。
真实问题是，2025 年好意思团的毛利率从 38.4% 掉到 30.4%。8 个百分点的下滑，告成戳穿了盈利基本盘。
为什么毛利率会大幅下滑？中枢原因在于销售本钱增速远高于收入增速：销售本钱同比高潮 22.2%，而收入仅增长 8.1%，本钱增速接近收入增速的 2.7 倍。庸俗点说，每实现 100 元收入，对应的本钱较上年加多近 8 元。
年报将本钱高增归结为三点：订单范畴扩大、骑手相干补贴加多、新业务合手续干与。这三项短期内均难以显赫回落。
更为隆起的是营销用度的激增。全年营销用度从 640 亿元飙升 1029 亿元，同比加多 389 亿元，占收入比重从 19% 蹿到 28.2%。换句话说，好意思团每赚 100 元收入，就要拿出 28 元用于补贴、实践和用户争夺。
最要命的不是撒钱自己，而是撒钱的扬弃。
2024 年，好意思团的核亲信地买卖板块（外卖 + 到店）还孝敬了 524 亿的利润。到了 2025 年，这块告成造成蚀本 69 亿元。593 亿的利润假造挥发了。而新业务的蚀本只比旧年多了 28 亿。
换句话说，2025 年的蚀本，中枢业务是主角，新业务仅仅破裂。这不是延迟的代价，这是大本营失守的信号。
外卖大战：仗打赢了吗？
2024 年，好意思团节律还很澄莹：外卖盈利，到店增长。但到了 2025 年，跟着京东入局外卖、阿里升级淘宝闪购并开启补贴大战，好意思团被拖入一场不得不打的即时零卖干戈。追随部分传统上风区域被竞争敌手反超，悲不雅豪情一度在公司里面延迟。
到 2025 年第四季度，一个高明变化出现了：营销用度环比少了 25 亿。不是好意思团一忽儿变抠了，是悉数参战方齐扛不住了，融会地驱动减亏。
但外卖战场样式，依然扑朔迷离。
先说土地。目前商场上有好几份样式判然不同，彼此打架的第三方数据。瑞银称好意思团、淘宝闪购、京东的份额为 51%、42%、7%；易不雅称淘宝闪购以 45.2% 的份额反超好意思团（45%），京东份额为 8.4%。
抛开数据"罗生门"，按照好意思团最新财报，按往来额（GTV）算，好意思团在外卖商场的份额仍然在 60% 以上。
再说费钱的着力。根据"海豚商议"推算，旧年第四季度，好意思团和淘宝闪购的单均蚀本差距曾减弱到 1.5 元——阿里追得很紧。但到本年第一季度，这个差距又拉大到 2 元。
是以，这是部分不雅察东谈主士合计好意思团天然蚀本但利空出尽：从"战损比"看，陈腐方好意思团似乎以更少蚀本守住了更大战果。份额虽有小幅下滑，但敌手想追上来反而更难，好意思团的护城河反而更宽了。
但别抖擞太早。这场仗什么时期能打完，不取决于好意思团。
旧年底，跟着淘宝闪购茶饮补贴退坡，好意思团跟进养息也削减补贴。进入本年一季度，淘宝闪购在更多区域连接降补。
这看起来像好意思团"赢"了一局。但问题是，淘宝闪购不是往时的饿了么。往时饿了么被阿里收购前照旧堕入资金逆境，而当今的阿里，账上现款是好意思团的数倍。好意思团在等阿里犯错，但阿里可能媲好意思团更能熬。
监管如确实喊话，《经济日报》齐发文说"外卖大战该收尾了"——这亦然好意思团最但愿看到的，这有助于它从这场历时一年的外卖破钞大战抽身。但监管能管的，是" 1 分钱喝奶茶"那种恶性补贴，管不了平台我方贴钱作念商场。
真实能叫停干戈的，是阿里的气魄。
好意思团里面判断，若淘宝闪购保合手现时减亏节律，本年中期有望实现单月盈利。但这取决于敌手不再加码补贴。
这个前提很脆弱。一季度不时是外卖淡季，两边齐减少了干与。尤其需要接头到，阿里每年齐是在 3 月绩效考查后，才进行往时策略重心部署——事实上，阿里照应层已在年头明确表态：2026 年要连接大干与淘宝闪购，"直至份额朝上好意思团"。阿里电商职业群 CEO 蒋凡在上周事迹会上也重申了这个气魄。
更贫寒的是，降补同期，好意思团驱动从商家身上找钱。世界多个区域的商家反应，其单均配送费较旧年三季度多数高潮。好意思团核亲信地买卖 CEO 王莆中在 2025 年年中经受采访时坦言，配送本钱一单接近 7 元，一些远距离订单平台还要多补贴，"咱们要致力镌汰商户的运筹帷幄本钱，提高行业着力。"
这招能走多远？内容上，餐饮商家多数不但愿消费转向外卖——我方要职守配送和营销本钱，只会带来利润率的进一步下滑。如今肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等连锁集团到中小餐饮商家，齐在针对外卖订单提价。商家能承受的"收割"是有限的。
更首要的是，战火照旧迁徙到 30 元以上的高客单价订单。
在 2025 年 Q3 的财报电话中，王兴称在 30 块钱以上的订单里，好意思团占到七成傍边——不外最新发布的财报中，好意思团并未涌现高客单价最新数据，仅仅示意在中高客单价正餐商场保合手实足上风。与之对比，阿里最新财报则高慢，进入 2026 年以来，商家每笔订单价钱提高约 10%，平台干与会向高客单价歪斜。
到店业务：
被两面夹攻的利润奶牛
要是说外卖是明面上的阵脚战，那到店即是感叹良深的游击战。而当今，好意思团到店业务正濒临抖音和高德的两面夹攻——一个从内容侧切入，一个从物理世界侧包抄。
一个容易被忽略的细节：旧年第四季度，好意思团的佣金收入驱动下滑，告白收入的增速也掉到只须 2.3%。与此同期，与外卖强绑定的配送收入，跌幅却在收窄。这讲明一个问题：佣金和告白的恶化，不是外卖的锅，是到店在出事。
更贫寒的是，到店收入增速一直跑不赢往来额增速——这意味着每作念一单生意，好意思团内容抽成比例鄙人降。这是竞争加重最告成的笔据。
第一个敌手是抖音。2025 年全年，抖音腹地生涯服务往来额同比增长了 59%，本年 GMV 增速筹画定在 50% 傍边。抖音腹地生涯筹画是 2026 年景交额朝上好意思团到店业务，还在本年 2 月推出了孤立 App "抖省省"，从"刷视频种草"告成切进了"搜店铺下单"的土地——这底本是好意思团的命脉。
但抖音还不是惟一的抑止。
2025 年 9 月 10 日，高德负责推出"高德扫街榜"。这个榜单的玩法完全不同——它不依赖用户主动写评价，而是基于用户真实的导航、搜索、到店行径数据生成名次。你去了哪家店，你的车停在哪条街，你的脚步走进了哪个门——这些物理世界的真实轨迹，成了名次的依据。高德 CEO 郭宁说得很直白："平台的价值，不在于制造流量，而在于看管真实。"
这套布置恶果惊东谈主。上线 100 天，扫街榜用户范畴冲破 6.6 亿，日均活跃用户达 7000 万。86 万商家主动入驻，订单量环比增长超 330%，营业额增长超 270%。按用户范畴算，它可能是寰球最大的生涯服务榜单。
本年 1 月 7 日，高德又甩出三张牌：寰球首个"翱游街景"，让用户起程前就能"飞"到店铺门口，千里浸式预览店内实景；应季当令的"动态榜单"，从春日赏花到冬日滑雪，靠数据自动生成 6553 个时令榜单；以及"好友动态"功能，让用户有筹画多一层熟东谈主背书。
高德的意图很明确：用"空间流"扞拒好意思团的"数据流"。好意思团依赖用户主动评价和搜索，高德则吃透了"东谈主在舆图上的每一次转移"——导航去哪、在哪停留、走进哪家店，这些行径比任何评价齐真实。
两个敌手，两条阵线。抖音切的是用户的"冲动消费"，高德切的是用户的"真实信任"。 好意思团引以为傲的"真实评价"体系，正在被两个不同维度的敌手同期挑战。
好意思团怎么接招？本年第一季度，到店的利润率守住了 25% 傍边，但代价是收入增速掉到了个位数。好意思团的聘请很试验：近场零卖这块阵脚，守下去利润太薄，不如让给抖音。但面对高德这个从"物理世界"切入的敌手，好意思团的应付空间更小——因为高德打的不是流量战，是"真实到店"的信任战。
按往来额算，好意思团在到店商场仍是起初者，但抖音和高德正在从不同标的蚕食这个商场。到店业务曾是好意思团的利润奶牛—— 2024 年中枢业务 524 亿利润中，到店孝敬了大头。要是这块利润池合手续被侵蚀，好意思团的财务基本面将濒临根人性挑战。
炮火中再造引擎：
AI 与出海
2025 年，好意思团新业务收入增长了 19%，远超中枢业务。增长主要靠两样：Keeta 出海，和自营零卖的延迟。
财报高慢，旧年第四季度，新业务蚀本从上季度的 13 亿元扩大到 47 亿元，光是环比就多烧了 34 亿元。外卖那处好梗阻易省下的弹药，转瞬又被新业务破钞掉了。
比蚀本数字更值得热心的，是 AI 干与节律是否被外卖大战打乱。
旧年 3 月，好意思团初度涌现 AI 策略，王兴合计 AI 是进攻而不是陈腐，要在使命、产物和底层基座模子上构建 AI 策略。一年后，好意思团全年研发开支 260 亿元，同比增长 23.5%，占收入比从 6.2% 提高至 7.1%。也即是说，AI 干与的节律莫得变，还在加快。
王兴在电话会上说，除了那些云厂商，好意思团可能是中国公司里 AI 干与最多的之一。他的逻辑是：当东谈主机交互从"搜索"造成"对话"，谁能真实"劳动"，谁即是下一个超等进口。
但在 AI 故事杀青之前，好意思团先得措置目下的问题。
王兴曾屡次说起《有限与无尽的游戏》这本书对他的影响。在他看来，业务竞争莫得什么真实的结尾，"棋盘还在约束扩大。"这种念念维曾驱动好意思团一起开疆展土。但今天，当好意思团我方成为被挑战的对象，当阿里、抖音、高德从不同标的同期进攻，王兴濒临的检察是——不是要不要延迟，而是拿什么延迟。
好意思团的应付是转向自营。歪马送酒收受自控供应链模式，累计开仓超 2000 个，往来额冲破 60 亿元。小象超市扛起自营零卖大旗，已笼罩 39 个城市，到本年年底前置仓数目将比旧年二季度加多约 50%。
春节前，好意思团以 7.17 亿好意思元收购叮咚买菜中国业务，叮咚只须约 200 亿元的商场范畴，仓储配送体系与小象超市也不匹配，但在好意思团看来这笔收购终点划算——它帮小象超市收尾了华东战事，宝贵竞争敌手拿下其仓配聚积。
有音问高慢，外卖大战后，王兴将更多元气心灵放在小象超市。这高慢了一个信号：在外卖和到店以外，即时零卖可能是王兴真实押注的未来。
押注是有代价的。今天的好意思团，多个标的齐在要钱：外卖陈腐阿里、到店陈腐抖音和高德、在世界铺设食杂零卖配送基础体式、出海、作念 AI。钱不够花，只可收缩。
外卖大战打响前，好意思团曾运筹帷幄进攻高星酒店，但补贴战升级后运筹帷幄放手。更早之前，好意思团叫停了累计蚀本超千亿元的社区团购业务好意思团优选。出海也放缓了——本年 2 月末，Keeta 在里约开城前夜一忽儿叫停，惊怖当地 200 东谈主团队。
这或者是"无尽游戏"在 2026 年的新解：不是罢手延迟，而是在有限的资源里，聘请最能守住的战场。
结语：流血换未来
2025 年的蚀本，拒绝看就明晰了：中枢业务从赚 524 亿到亏 69 亿，孝敬了 593 亿的洞窟；新业务多亏了 28 亿，反倒显得没那么闪耀。真实让商场惦念的，不是延迟花了若干钱，而是大本营出了大问题。
2026 年第一季度，情况如确实好转：外卖份额稳住了，单均蚀本差距再行拉开，到店利润也保住了。但按照萎缩速率，"稳住"不等于"安全"。
到店的战局正在起变化。抖音从内容侧切入，高德从物理世界侧包抄——一个抢的是用户的"冲动"，一个抢的是用户的"信任"。好意思团引以为傲的"真实评价"体系，正在被两个不同维度的敌手同期挑战。高德 CEO 郭宁那句话，听起来像是对好意思团打仗："让精心的运筹帷幄，能在数字世界获得公谈回响。"
当今的好意思团，像在走钢丝——一边要用中枢业务的钱挡住敌手，一边要用新业务的钱赌未来。外卖这边刚省下极少弹药，出海那处就烧掉了；到店刚稳住利润，抖音和高德又换了姿势进攻。
2026 年的好意思团，需要回应三个问题：仗打赢了吗？利润守住了吗？未来靠什么？前两个问题，财报照旧给出了一部分谜底。第三个问题——如安在 AI 时期比及敌手犯错，可能才是真实的检察。
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